Een wervingscampagne gemaakt als een reclamespotje is niet meer van deze tijd, zegt ze. Bedrijven dragen liever uit hoe het werkelijk is om bij hen te werken. En zoeken medewerkers die passen bij hun dna.

Ester Koot is expert arbeidsmarktonderzoek. Ze werkt als senior strategy consultant bij Sparkey, een onderdeel van Motivaction dat specifiek onderzoek doet op het gebied van HR. De ontwikkelingen op de arbeidsmarkt volgt ze op de voet. ‘Toen ik bij Motivaction begon, tien jaar geleden, worstelden werkgevers met de stapels cv’s die binnenkwamen. Hoe kon je daar nou de juiste persoon uit kiezen? De afgelopen jaren willen werkgevers meer onderzoek op het gebied van werkgeversimago en werknemersbeleving. Dan gaat het om vragen als: waar onderscheid je jezelf mee? En hoe bind en boei je jouw doelgroep?’

Wat is de belangrijkste ontwikkeling in jouw vakgebied?

‘Sinds de krapte op de arbeidsmarkt is het werkgeversimago extra belangrijk geworden. Werkgevers begrijpen daarbij steeds beter dat je niet altijd kunt varen op je imago als dienstverlener of als consumentenmerk. Werkgeversimago kun je niet meer los zien van de medewerkersbeleving. Het gaat erom of je goed kunt overbrengen wie je werkelijk bent als werkgever. Dus niet zozeer: wat bied je? Maar het authentieke verhaal: voelen medewerkers zich thuis bij je, voelen ze zich gehoord, kunnen ze zichzelf zijn? Vroeger ging je als bedrijf naar een reclamebureau, dat iets voor je bedacht. Nu moet het wel iets zijn wat ten diepste van binnenuit komt. Het is een beetje een dooddoener, maar daarom niet minder waar: binnen beginnen, buiten winnen.’

Welke trend signaleer je in wat medewerkers belangrijker vinden?

‘Dat verschilt uiteraard per groep. In zijn algemeenheid blijven salaris en arbeidsvoorwaarden altijd op één staan. Factoren als flexibiliteit en werk-privébalans worden steeds belangrijker, zien we in onderzoeken. Dan gaat het om flexibele werktijden en thuiswerken, meebewegen met roosterwensen. Veel werkgevers zullen dat wel herkennen. Als ze jonge mensen aannemen, is bijna een van hun eerste vragen of ze ook thuis kunnen werken. De basis is thuiswerken en af en toe naar kantoor. Jezelf kunnen zijn en je thuis voelen, zijn aspecten die je steeds vaker hoort.’

In hoeverre kan onderzoek helpen om een betere werkgever te worden?

‘Onderzoek kan op veel punten inzichten brengen of onderbuikgevoelens kwantificeren. Met onderzoek kun je in kaart brengen wat de kandidaten in jouw doelgroep belangrijk vinden en hoe jouw organisatie daarop scoort. Soms levert dat pijnlijke inzichten op, maar dan heb je als organisatie wel iets concreets om aan te werken. Ik sprak laatst een werkgever die op basis van die uitkomsten van zo’n onderzoek heel hard had gewerkt om een bepaald aspect te verbeteren. In de nieuwste metingen is dan ook terug te zien dat de inspanningen succesvol zijn geweest.’

‘Veel werkgevers willen weten hoe ze zich kunnen onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Dat speelt bijvoorbeeld sterk in de IT-sector. Dan is het belangrijk om allereerst de doelgroep te begrijpen. Wat drijft de IT’er? Vervolgens onderzoek je hoe de doelgroep naar jouw organisatie kijkt in vergelijking met de concurrenten. Je leert op welke punten jij eruit springt en sterker bent dan je concurrenten. Als je daarin onderscheidend kunt zijn, heb je bij je werving gelijk al een voorsprong. Natuurlijk kun je ook acteren vanuit gevoel, maar cijfermatige inzichten geven houvast en verdieping.’

‘Wat je binnen in een organisatie beleeft, is soms van buitenaf helemaal niet herkenbaar. En ook soms lastig te duiden. Neem een aspect als de mate waarin je jezelf kunt zijn. Dat kan iets zijn dat in jouw organisatie door je medewerkers sterk gevoeld wordt. Maar het blijft iets vaags aan de oppervlakte. Want hoe maak je dat hard? Via onderzoek kun je dat in beeld brengen en vervolgens naar buiten communiceren.’

Zijn soft skills meetbaar te maken?

‘Matchen op soft skills en persoonlijkheid wordt steeds belangrijker. Verder kijken dan alleen een cv is natuurlijk al langer gaande en die trend zet zich onverminderd door. Je wilt als organisatie niet zomaar mensen aannemen, maar een collega die bij het dna van jouw organisatie past.’

‘En ja, dat is meetbaar. We kunnen naast harde criteria als functieprofiel en leeftijd nu ook een softer criterium als het type medewerker meenemen in onderzoeken. We hebben uit alle door ons verzamelde data een drijfverenmodel gemaakt, waarin we werknemerstypes en onderstromen in mentaliteit onderscheiden. De Veranderaar bijvoorbeeld houdt van aanpakken en vrijheid en maakt graag eigen keuzes. De Realist wil weten waar hij aan toe is. Vaste werktijden, een vast contract en een vast inkomen brengen dit type rust.’

‘Wij merken dat er steeds meer vraag is vanuit werkgevers naar het drijfverenmodel en dat ze het ook steeds beter snappen. Werkgevers specificeren steeds vaker naar wat voor type werknemer ze op zoek zijn. Is dat een meer volgend iemand of iemand die door z’n leidinggevende wil worden aangespoord? De juiste persoonlijkheid is net zo belangrijk, of misschien nog wel belangrijker, dan de juiste werkervaring of juiste opleiding. Als je iemand binnenhaalt die goed bij je organisatie past, is het niet erg dat diegene nog niet alles kan, zolang de mentaliteit er maar is om dingen te leren.’

Welke inzichten levert het drijfverenmodel op, kun je daar een voorbeeld van geven?

‘Voor een klant hebben we een keer een belevingsonderzoek gedaan, omdat er veel ging veranderen in zijn organisatie. We hebben toen die drijfverentest uitgezet. Een van de leidinggevenden had een heel groot team onder zich. Op basis van de informatie uit het onderzoek begreep de teamleider dat hij een ineffectieve leiderschapsstijl hanteerde. Hij probeerde zijn team van alle veranderingen tot in het kleinste detail op de hoogte te houden. Maar in zijn team zat vooral het type werknemer dat helemaal niet het naadje van de kous hoeft te weten. Die wil een richting en wil weten hoe van A naar B te komen. Op basis daarvan heeft hij zijn leiderschapsstijl aangepast.’

Komt het drijfverenmodel in plaats van een sollicitatiegesprek?

‘Het is objectiever dan een sollicitatiegesprek. Je hebt geen bias, want bij de ingevulde test heb je nog geen naam of hoofd gezien. Maar om het in de plaats te stellen van het sollicitatiegesprek gaat te ver. Het is een mooi extra middel om te kijken in hoeverre mensen passen. Wat ook wel wordt gedaan, is de test voorafgaand aan een sollicitatiegesprek laten invullen. In het sollicitatiegesprek heb je dan al een paar mooie ingangen voor het gesprek. Zoals: herken je jezelf hierin? Het helpt om de mens achter de werknemer te leren kennen. Een kinderopvangorganisatie heeft de test op haar website gezet. Kandidaten die interesse hadden, konden ’m invullen. Op basis daarvan werd het eerste contact gelegd.’

Maakt AI het makkelijker voor organisaties om zelf onderzoeken te doen?

‘Zelf maken wij als bureau gebruik van onze eigen beveiligde AI-tool om te ondersteunen bij analyses. Bij het stellen van een goede vraag kan AI zeker helpen. Maar je hebt nog altijd onderzoekers nodig om de resultaten te controleren. AI kan om te beginnen nog niet zo goed rekenen. Voorlopig moet alles nauwkeurig gecheckt worden. Ik heb daar schrikbarende dingen van gezien. Ook kwalitatief onderzoek, het werken met teksten, zou ik nog niet overlaten aan een AI-tool. Ook daar moeten we als mens nog veel bijsturen. Het sentiment uit een tekst halen lukt AI nog niet. Met kwalitatief onderzoek kunnen we steeds beter gebruik maken van onze tool. Het kan bijvoorbeeld helpen bij het analyseren van gesprekken. Kortom, ik zie AI als waardevol mits gecombineerd met kritisch vakmanschap van ons als onderzoekers.’

Wat zou je HR-professionals willen meegeven voor 2026?

‘Werk samen met andere afdelingen en disciplines, binnen en buiten de organisaties. Zoek als HR de samenwerking met marketing, communicatie, recruitment en management. Verder is het belangrijk te achterhalen wat je parels zijn, of je dat nou doet op basis van onderzoek of het zelf ophaalt. Weet waarvoor je staat en laat dat zien naar buiten toe. Laat heel duidelijk zien wie je bent als werkgever.’

Download het volledige e-book HR trends 2026 nu gratis

De wereld van werk verandert razendsnel. Wetgeving, technologie en verwachtingen van medewerkers schuiven voortdurend. Hoe blijf je als HR-professional niet alleen bij, maar ook voorop?

In ons e-book HR Trends 2026 delen tien toonaangevende experts hun visie op de toekomst van werk. Van AI en datagedreven HR tot inclusie, duurzaamheid en mentale veerkracht: je ontdekt welke trends écht impact hebben op jouw organisatie.

Met deze inzichten ben je voorbereid op wat komt. Je krijgt concrete adviezen om grip te houden op krapte, betrokkenheid te vergroten en technologie slim in te zetten.

Download het e-book nu gratis

Ontdek Brightmine HR & Compliance Center

HR-wetgeving en cao-data veranderen continu. Met Brightmine HR & Compliance Center mis je geen enkele wijziging en ben je altijd op de hoogte. Want onze arbeidsrechtspecialisten updaten onze kennis elke dag. Zo ben je zeker van je zaak én houd je meer tijd over voor waar je echt om draait: de mensen in je organisatie.

In Brightmine vind je onder andere:

1.500 juridisch gecheckte templates die je zo overneemt

2.000+ actuele cao’s + pensioeninformatie: bekijken en vergelijken

40+ rekentools voor onder andere transitie en verzuim

400+ best practices en jurisprudentie-voorbeelden

Geef je mensen de juiste informatie

Onze arbeidsrechtspecialisten updaten onze kennis en tools elke dag. Zodat je op elk moment het juiste antwoord voor je mensen hebt. Nieuwsgierig geworden?

Lees meer over Brightmine HR & Compliance Center